Parfumerie de niche et grande diffusion : ce qui change vraiment
Commençons par ce qui n'est pas vrai. Un parfum de grande diffusion n'est pas un parfum raté. Il est fait pour être reconnu par le plus grand nombre, et lorsqu'il y parvient, c'est une réussite difficile : composer un parfum que des millions de personnes aiment est plus contraint que composer un parfum qu'un millier de personnes adorent.
Ce qui sépare les deux parfumeries n'est pas un niveau de qualité. Ce sont six questions de structure, qui s'expliquent sans mépris et qui se vérifient.
Qui possède la formule ?
C'est la différence la moins visible et la plus déterminante. Dans la grande diffusion, le nom sur le flacon et l'entreprise qui fabrique le parfum sont souvent deux choses distinctes. Une maison de mode concède une licence : un groupe spécialisé — Coty, Interparfums, L'Oréal, Puig — obtient le droit de créer, produire et distribuer les parfums de la marque pour une durée déterminée, contre des redevances. Les licences changent régulièrement de main.
Une maison de niche indépendante possède ses formules. Elle décide seule de ce qu'elle sort, sans échéance contractuelle qui l'oblige à rentabiliser.
Cela ne rend pas l'une cynique ni l'autre vertueuse. Cela explique pourquoi l'une décline ses succès en variations annuelles, et pourquoi l'autre peut laisser un parfum au catalogue vingt ans.
Qui signe le parfum ?
Longtemps, personne. Les parfumeurs travaillaient dans l'anonymat, et la maison ou le couturier récoltait le crédit.
Le basculement porte une date. En 2000, Frédéric Malle fonde ses Éditions de Parfums sur une idée empruntée à l'édition littéraire : commander des parfums à des auteurs, et imprimer leur nom sur le flacon. Dominique Ropion, Maurice Roucel et quelques autres sortent de l'ombre. Le modèle a fait école.
Sur les 202 parfums de notre catalogue, 190 nomment leur parfumeur, et ces 190 parfums sont l'œuvre de 84 personnes différentes. C'est ce chiffre-là qui décrit le mieux la niche : la diversité des mains, pas le prix.
Combien d'exemplaires, et vendus où ?
Les volumes de production ne sont publiés ni d'un côté ni de l'autre. Nous ne les inventerons pas. Ce qui est observable, c'est la distribution.
Un parfum de grande diffusion doit être disponible partout : aéroports, chaînes, grandes surfaces. Une maison de niche est présente dans quelques dizaines de points de vente choisis. Un parfum qui doit être trouvé partout doit aussi convenir partout, donc éviter ce qui divise. Un parfum diffusé en petite série peut assumer de déplaire à la majorité — c'est même souvent sa raison d'être.
Le naturel est-il supérieur au synthétique ?
Non, et l'histoire tranche cette question depuis longtemps. En 1882, chez Houbigant, maison parisienne fondée en 1775, le parfumeur Paul Parquet compose Fougère Royale en y employant de la coumarine de synthèse — le premier usage documenté d'une matière synthétique dans un parfum. Le parfum a donné son nom à une famille olfactive entière, la fougère. La maison en propose une réédition recomposée en 2010 par Rodrigo Flores-Roux.
La parfumerie moderne commence donc avec une molécule de laboratoire. Les matières de synthèse ne sont ni un raccourci ni une économie : certaines coûtent plus cher que leur équivalent naturel, et beaucoup n'ont aucun équivalent naturel. Un parfum bien fait peut être entièrement synthétique.
Un parfum cher est-il plus sûr qu'un parfum bon marché ?
Non, et il faut le dire clairement : les règles sont les mêmes pour tout le monde. Le règlement européen (CE) n° 1223/2009 s'applique à tous les produits cosmétiques vendus dans l'Union, sans distinction de prix ni de circuit. Les normes IFRA, qui restreignent l'emploi de certaines matières, s'imposent aux membres de l'association — environ 80 % de la production mondiale en volume — et ne dispensent personne des réglementations nationales.
Une essence d'agrume est soumise à la même limite de bergaptène dans un parfum à 40 € et dans un parfum à 300 €. Le prix n'achète ni plus ni moins de sécurité.
Alors pourquoi la niche coûte-t-elle plus cher ?
Trois raisons se cumulent, et une seule concerne le contenu du flacon. Les matières : une concentration élevée coûte mécaniquement plus cher, et certaines matières naturelles sont rares — sur nos 202 parfums, 81 sont des extraits. La série courte : les mêmes frais fixes de développement, de flaconnage et de contrôle se répartissent sur beaucoup moins d'unités. La distribution, enfin, où chaque intermédiaire prend sa marge.
Aucune des trois ne garantit que vous préférerez le résultat. C'est un point qu'un vendeur honnête doit dire à voix haute.
Que faut-il en retenir avant d'acheter ?
Que les deux répondent à des désirs différents, également légitimes.
La grande diffusion offre d'être reconnu. On vous dira le nom de votre parfum, on l'aura senti ailleurs, il évoquera quelque chose de commun. C'est un plaisir réel, et le choisir n'est pas un défaut de goût.
La niche offre l'inverse : la probabilité de ne croiser personne qui porte le même. Elle demande en échange un effort, parce qu'on ne peut pas se fier à une réputation qui n'existe pas encore. Il faut essayer.
Si vous venez du premier rayon vers le second, changez la méthode plutôt que le budget : ne commandez pas un parfum de niche sans l'avoir porté. Un échantillon Try Me de 2 ml existe pour cela, et le quiz olfactif permet de partir de ce que vous aimez déjà.
— BH